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SNAPCHAT

10

Dez
2015

In SNAPCHAT

By lena

Snapchat für Unternehmen – das neue Real-Time-Marketing

On 10, Dez 2015 | In SNAPCHAT | By lena

Mit über 100 Millionen täglich aktiven Nutzern und 400 Millionen Snaps pro Tag, ist Snapchat aktuell eins der am schnellsten wachsenden sozialen Netzwerke. Snapchat erzielt täglich mehr als 1 Milliarde Views und wuchs im ersten Quartal nach dem Launch schneller als Facebook, Instagram und Pinterest!

 

  • Snapchat gibt es seit September 2011 und entwickelt sich vor allem in den USA zu einer echten Konkurrent für Facebook.
  • Snapchat ist nur auf dem Smartphone nutzbar und folgt damit dem Trend dass bereits über 50% der Internetnutzung auf dem mobilen Gerät stattfindet.
  • Nur etwa 2% aller Unternehmen die in sozialen Netzwerken aktiv sind nutzen Snapchat, obwohl das Potential für Unternehmen enorm ist.

 

Zeitlimitierter exklusiver Content

Das Besondere an Snapchat ist der zeitlimitierte Content (Bilder und Videos) der an Freunde gesendet wird und nur max. 10 Sekunden verfügbar ist. Snap Stories sind ma. 24 Stunden verfügbar. Danach wird der “Snap” automatisch gelöscht. Der einzige Weg Snaps zu speichern, ist ein Screenshot. Jedoch wird der Absender über jeden erstellten Screenshot benachrichtigt, was ein Potential für Marken-Kampagnen zur Erfolgsmessung ist, aber dazu später mehr.

Die Tatsache, dass der Content nur eine kurze Zeit besteht, löst bei manchen Unternehmen bedenken aus, jedoch ist das vielmehr Vor,- als Nachteil, denn nach altem Content, wie z.B. alten Posts auf Facebook sucht eigentlich niemand ausser die Marketing Abteilung selbst. Das Zeitlimit in dem der Content verfügbar ist, erhöht die Nutzer Aktivität, denn später lesen funktioniert nicht. Wer Inhalte einer Marke sehen will muss diesen innerhalb einer kurzen Zeit öffnen.

**FOMO – Fear of missing out.** Snapchat bedient sich hier einfacher Psychologischer Gegebenheiten, Nutzer die einer Marke einmal folgen und dort einen Mehrwert schaffenden Content erhalten, wollen nichts verpassen und öffnen Snaps kurz nach dem sie veröffentlich wurden.

Der Fun Faktor von Snapchat liegt in denen in der App verfügbaren Tools, welche es Nutzern einfach möglich machen Videos mit Filter, Geofilter, Text, Emojis, Music und vielem mehr zu gestalten.

Vor allem für Unternehmen wertvoll ist, dass Snaps die volle Aufmerksamkeit eines jeden Nutzers erhalten, da man den Finger auf dem Display gepresst halten muss um das Video oder Bild zu sehen. Die Konzentration auf den Inhalt ist darum sehr hoch. Der Nachteil ist, dass Snaps nicht einfach so zufällig konsumiert und wahrgenommen werden, wie z.B. Werbeanzeigen im Newsfeed von Facebook. Nutzer müssen sich aktiv entscheiden den Snap zu öffnen. Der Content muss also gut sein, die Qualität kontinuierlich halten und einen Mehrwert an Unterhaltung oder Information bieten, sonst werden zukünftige Snaps schnell nicht mehr geöffnet.

Snaps von Unternehmen müssen eine belohnende Erfahrung sein und eine starke Aussage haben, denn dem Nutzer bleiben nur max. 10 Sekunden diese zu konsumieren und zu verstehen.

 

Facebook & Snapchat

Auch Facebook hat das Potential der kurzlebigen Nachrichten erkannt, welche nur einen gewissen Zeitraum verfügbar sind, und testet aktuell in Frankreich die sogenannte “Poke App” an welcher Facebook bereits in 2013 gearbeitet hat, nachdem die Akquisition von Snapchat fehlschlug. Facebook hatte Snapchat 3 Milliarden Dollar angeboten, welche Snapchat ablehnte. Heute ist Snapchat rund 16 Milliarden Dollar wert.

Gleichzeitig hat Facebook aktuell verkündet drei Apps aufzugegeben. Darunter die App Slingshot, die dem Fotodienst Snapchat keine Konkurrenz machen konnte.

Snapchat wird immer erfolgreicher und umwirbt aktuell TV Sender wie Comedy Central und schliesst Deals mit Hollywood Studios ab, wie kürzlich die Kooperation mit dem neuen James Bond Film Spectre, wo über Snapchat exclusive “behind-the-scenes” shots gezeigt wurden.

 

Die Snapchat Nutzer

Der größte Teil der Snapchat Nutzer ist zwischen 13 und 34 Jahren alt und rund 70% sind weiblich. Durch die steigende Popularität von Snapchat verschiebt sich diese Altersstruktur zunehmen in einen höheren Altersdurchschnitt.

 

So funktioniert Snapchat

Das Snapchat User Interface ist auf eine sehr junge Zielgruppe ausgerichtet und zu Beginn etwas gewöhnungsbedürftig. Video Tutorials auf YouTube sind ein einfacher Weg die richtige Nutzung schnell zu lernen auch Snapchat selbst hilft mit einem How-To Tutorial.

 

Snap Stories

Brands die das Potential erkannt haben, nutzen Snapchat um sogenannte Snap Stories zu veröffentlichen, welche nur 24 Stunden verfügbar sind. Durch Snap Stories wurde der Nutzen von Snapchat für Unternehmen deutlich größer, denn nicht wie bei den normalen Snaps die “One-To-One” an Freunde gesendet werden, kann nun “One-To-Many” an Follower kommuniziert werden.

Das Ergebnis ist eine sehr hohe Nutzer,-Aktivität und ,-Akzeptanz, um nicht zu sagen Euphorie. Snap Stories können mehrfach angesehen werden und lassen sich in den Einstellungen auf die Sichtbarkeit nur für die eigenen Freunde oder für jeden zugänglich einstellen. Für Unternehmen empfiehlt es sich dies Standard-Einstellung von “My Friends” auf “Everyone” zu ändern.

Durch das veröffentlichen von Stories wird bei den Nutzern keine Push Benachrichtigung auf dem Smartphone ausgelöst, wie es bei normal Snaps der Fall ist. Das hat den Nachtteil dass Nutzer die App selbst öffnen müssen um den Content zu sehen, aber auch den Vorteil, dass man Nutzer nicht nerven kann.

Was Stories auf Snapchat für die Nutzer sehr authentisch macht, ist die Tatsache das man keine vorproduzierten Bilder und Videos hochladen kann. Die Stories müssen direkt vom Smartphone erstellt und veröffentlich werden. Eine Trick für Unternehmen ist es Bilder zu drucken und abzufotografieren.
Das hochladen von Bildern und Videos funktioniert nur in den Direktnachrichten die man einem Nutzer senden kann, sowie den Snapchat Werbeanzeigen.

Durch diese Eigenschaft ist Snapchat ein sehr authentischer Kommunikationskanal und Unternehmen sollten sich dieser “realen” Form von Kommunikation anpassen wenn sie auf Snapchat aktiv sind. Erneut müssen sich Marken hier der Herausforderung stellen mehr als nur ein sprechendes Logo zu sein, was bedeutet authentisch, menschlich und auf Augenhöhe mit den Nutzern zu kommunizieren.

 

Snapchat Advertising

Werbeanzeigen auf Snapchat lassen kein Zielgruppen spezifisches Targeting zu wie es z.B. Facebook nach Alter, Interessen etc. anbietet, sondern können nur nach Geschlecht, Land, Stadt oder life Story Programm ausgesteuert werden.

Der CPM liegt bei etwa 20 USD, für das erreichen von allen 1 Millionen Nutzern müssen Unternehmen also etwa 20.000 USD investieren. Sinn macht das nur für Unternehmen, die eine junge Zielgruppe zwischen 13 und 34 Jahren ansprechen wollen.

Mehr zum Thema Snapchat Advertising auf Snapchat.com/ads.

Die erste Snapchat Anzeige in Form einer Snap-Story wurde im Oktober 2014 von Universal Pictures für den Launch des Films “Ouija” geschaltet und erzielte Millionen an Views.

Snapchat Discover für Brands

Das Feature “Discover” wurde im Januar 2015 von Snapchat gelauncht. Discover ist ein prominenter Bereich in der Snapchat App, indem Stories von ausgewählten Brands entdeckt werden können.

Wer hier gelistet ist, hat die Chance eine sehr große Reichweite aufzubauen, denn die Stories im Bereich Discover werden den Nutzern zwar nicht im Stories Stream angezeigt, dafür aber jedem Nutzer, unabhängig davon ob er einem Brand folgt oder nicht.

Snapchat achtet hier sehr auf die Qualität der Stories und Brands die hier angezeigt werden und die Platzierung ist natürlich auch nicht kostenfrei. Wieviel Unternehmen für die Platzierung investieren müssen ist nicht öffentlich bekannt.

 

Anmelden auf Snapchat als Unternehmen

Das registrieren als Brand funktioniert genauso wie das einer Privatperson, hier gibt es aktuell keinen Unterschied in den Profilen. Alles was benötigt wird ist eine E-Mail Adresse, welche den Account verifiziert. Die angeforderte Telefonnummer kann ignoriert und freigelassen werden, auch ohne die Verifizierung durch die Telefonnummer funktioniert der Account ohne Einschränkungen.

Es gibt für Profile weder eine eigene URL, einen Link zum Profil, oder eine Bio. Lediglich das Snapchat Icon, der Snapcode Avatar kann mit einer eigenen Bilderreihe individualisiert werden. Diese kann jedoch nicht einfach hochgeladen werden, sondern muss live mit der Kamera erstellt werden.

Der Nachteil als Brand ist zudem, dass man anderen Nutzern nicht zum folgen vorgeschlagen wird, da man als Brand eher selten in den Telefonkontakten auftaucht die Snapchat dazu verwendet. Das gleiche gilt für die Vorschläge der Facebook Freunde auf Snapchat, hier tauchen Unternehmen nicht auf.

 

Reichweite Gewinnen auf Snapchat

Als Unternehmen Reichweite aufzubauen und Follower zu gewinnen ist im Vergleich zu anderen Netzwerken herausfordern. Nutzer müssen den exakten Nutzernamen eines Unternehmenswissen um diesem zu folgen, selbst eine kleine Abweichung in der Schreibweise zeigt keine Ergebnisse an. Alternative kann der „Snapcode“ (siehe Bild unten) fotografiert oder ein Bild via Screenshot erstellt werden, welcher einem QR Code gleicht den man sich für sein eigenes Profil herunterladen kann. Dieses Bild kann der Nutzer dann unter “Add Friends” hochladen und wird damit zum Profil gesendet.

snapcode

Zudem bietet Snapchat kein virales Element und fordert darum den Einsatz von Cross-Channel-Promotion um Follower zugewinnen.

Der beste Weg für Unternehmen die eigene Snapchat Präsenz zu kommunizieren, ist daher über andere Kanäle wie Twitter, Facebook, die Website oder per Mail.

Kampagnen die andere soziale Netzwerke wie Twitter einbeziehen eignen sich am besten um Aufmerksamkeit zu erregen. Ein kleines bisschen Viralität zeigen Inhalte von Brands die besonders gut ankommen, denn diese werden von Nutzern gerne auf Twitter und Facebook erwähnt, dieser Viralitätsfaktor ist für Unternehmen aber nur schwer zu kalkulieren.

 

Wie kann Snapchat von Unternehmen eingesetzt werden?

Der Einsatz von Snapchat für Live-Events

Snapchat eignet sich hervorragend als “Real-Time” Channel um Nutzern einen authentischen Echtzeit-Einblick in Live-Events zu geben.

Die NBA verwendet Snapchat z.B. für All-Star-Games und Finals. Beim All-Star-Game in 2014 hat seine Präsenz auf Snapchat angekündigt und Fans konnten Video von L.A. Clippers star Chris Paul und hautnah Snaps vom Slam Dunk Contest sehen. Während den 2014 Finals veröffentlichte die NAB einen backstage video clip von Boston Celtics Legende Bill Russell mit San Antonio Spurs Star Kawhi Leonard.

 

Der Blick hinter die Kulissen – Exclusive und Private Inhalte

Snapchat eignet sich ebenso perfekt um der eigenen Community exclusive Inhalte zur Verfügung zu stellen. Fashion Brands wie Rebecca Tinkoff und Michael Kors nutzen Snapchat bereits um einen exklusiven Einblick in die neueste Kollektion zu geben, bevor diese auf dem Laufsteg präsentiert wurde.

Der Einsatz von Snapchat während der Fashion Week gibt den Konsumenten das Gefühl an aktuelle Geschehnisse einer exklusiven Markenwelt einbezogen zu sein und verbreitet so bei Nutzern das Gefühl ein Teil des Events vor Ort zu sein.

Nicht nur für Live Events, sondern auch für den Arbeitsalltag von Marken bietet Snapchat die perfekt Platform um Nutzern einen tieferen Einblick hinter die Kulissen zu geben.

 

Angebote und Promotions

Nutzer können auf Snapchat mit Rabattcodes und Sonderangeboten belohnt werden, wenn diese eine komplette Snapchat Story ansehen oder eignen Content mit einem Produkt erstellen. So kann neben dem Aufbau von Markenloyalität auch User generated Content generiert werden.

 

Kooperationen mit Snapchatern

Grosses Potential für Marken findet sich auch in Kooperationen mit erfolgreichen Snapchatern, wie es Brands bereits auf Instagram tun um Produkte an eine größere oder neue Zielgruppe zu kommunizieren und die eigenen Reichweite aufzubauen.

 

Interaktives Storytelling

Nutzer können an Stories mitwirken, indem sie durch Snaps Vorschläge für den weiteren Verlauf einer Story senden. So können auch Votes gestaltet werden.

Das amerikanische Unternehmen Mountain Dew nutze Snapchat um während des Super Bowls eine neue Geschmacksrichtung des Drinks zu launchen, indem sie Nutzer in das Gestalten und den Verlauf einer Real-Time-Story für Mountain Dew einbezogen.

mountaindew_tweet

Hashtag-Kampagnen

Klassische Hashtag Kampagnen lassen sich neu gestalten, indem Nutzer den für ein Gewinnspiel zu verwendenden Hashtag nur exclusive auf Snapchat erhalten. Der Hashtag muss dann auf einem anderen Kanal wie Twitter oder Instagram verwendet werden und bringt so auch neue Nutzer zum Brand-Profil auf Snapchat, wenn diese Details zur Kampagne erfahren wollen.

 

Geo Filter

Ein weitere Funktion auf Snapchat sind Geo Filter. Neben den normalen Filtern zur Bildbearbeitung, erhalten Nutzer spezielle Filter passend zur Location in der sie sich aufhalten. Bisher wird das hauptsächlich für Städte Angeboten. Ein Nutzer der sich in Berlin auffällt bekommt Filter angezeigt in denen typische Berlin Elemente und der Name der Stadt angezeigt werden.

Mc Donalds hat sich diesen Filter als einer der ersten zu Nutzen gemacht, indem Nutzer spezielle Mc Donalds Filter erhalten wenn sie sich in einer Mc Donalds Filiale befinden.

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Snapchat Analytics

Bisher sind keine Statistiken und Analytics auf Snapchat verfügbar. Das muss nicht so bleiben, da sich Snapchat immer stärker mit Brands und deren Aktivität auf Snapchat auseinander setzt, macht es aber Unternehmen im Moment noch recht schwer Erfolgsmessungen und Nutzeraktivitäten zu erheben.

 

Snapchat Kennzahlen zur Erfolgsmessung

Welche Kennzahlen sind für Unternehmen auf Snapchat verfügbar und relevant?

 

  • Account-Score
    Es gibt keinen Follower oder Freunde Counter auf Snapchat, die einzige öffentliche Kennzahl auf Profilen ist der “Score”, welcher anzeigt wieviele Snaps man selbst versendet und empfangen hat. Der Fokus liegt hier also mehr auf der Nutzer-Aktivität, als auf Follower-Zahlen.
  • Story-Views
    Hinter jeder versendeten Snap Story wird angezeigt, wieviele und welche Nutzer die Story angesehen haben.
  • Screenshots
    Durch dass auffordern einen Screenshot vom Rabattcode zu machen um diesen einzulösen, ergibt sich ein Messwert der den Erfolg der Kampagne aufzeigen kann, denn wann immer ein Nutzer einen Screenshot macht, wird der Absender darüber informiert und sieht einen “Screenshot-Counter” neben dem gesendeten Snap oder der Snap Story. Diese Kennzahl kann als Indiz für das Interesse bewertet werden.
  • Eingelöste Rabattcodes
    Die Tatsächlich eingelösten Rabattcodes ist eine sehr starke Kennzahl, die deutlich macht wieviele Nutzer den Snap nicht nur angesehen haben, sondern wieviele Nutzer ihn auch eingelöst haben. Um diese Kennzahl auszuwerten, sollten eigene Rabattcodes individuell für Snapchat erstellt werden und nicht auf anderen Kanälen verfügbar sein.
  • Traffik
    Nutzer können über einen Snap auch auf eine spezielle Landingpage geleitet werden, denn Links in Snaps sind klickbar. Wer hier also einen individuellen Link für die Snaps verwendet, kann exakt messen wieviel Traffik von Snapchat kommt.
  • Anzahl Gespräche auf Twitter und Facebook
    Besonders guter Content oder auch Hashtag Kampagnen wie oben erwähnt lösen Erwähnungen auf anderen Kanälen auf, welche gemessen werden können.

 

Snapchat Strategie für Unternehmen

Snapchat ist noch eine offene Spielwiese für Brands und lädt zum experimentieren ein. Entsprechend invididuell und vielfältig fallen die Snapchat Strategie für Unternehmen darum aus. Markenbekanntheit, Kundenbindung, Reichweite aber auch Conversions sind potentielle Ziele für die Snapchat eingesetzt werden kann.

Snapchat funktioniert nur schwer als alleinstehender Marketing Kanal und sollte in die bestehen Social Media Marketing Strategie integriert werden, wie bei allen anderen Marketing Kanälen kommt der Erfolg durch die strategische integration in den Marketing Mix.

Bevor ein Unternehmen sich mit Snapchat beschäftigt, sollten andere Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter bereits fest etabliert sein und eine starke Community haben um diese für das Gewinnen neuer Follower zu nutzen.

Der Einsatz von Snapchat macht für all die Unternehmen Sinn, welche eine junge Zielgruppe ansprechen wollen, denn auch wenn diese auf anderen Kanälen aktiv sind, empfiehlt es sich Inhalte überall dort zur Verfügung zu stellen wie die eigene Zielgruppe aktiv ist und die Aktivität auf Snapchat ist im Moment enorm. Wichtig hierbei ist es jedoch wie auch bei anderen Social Media Kanälen, dass der Content an den Kanal angepasst wird. Snapchat Inhalte unterscheiden sich stark von Inhalten auf anderen Kanälen und muss individuell erstellt werden.

 

Inspiration: Best Practice Cases für Snapchat

WWF-Dändemark
„Don’t let this be my #LastSelfie“

Binnen einer Woche wurden 40.000 Snaps getwittert. Die Tweets erreichten 120 Millionen Twitter-User.

Audi
„All the News That Isn’t Football“

Mit dieser Snapchat Kampagne erreichte der Automobilkonzern am umkämpftesten Werbetag des Jahres – am Tag des Super Bowls 2014  – mehr als 100.000 Menschen.

Audi Snapchat on Super Bowl Sunday from Huge on Vimeo.

UNICEF
#BringBackOurChildhood

 

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